国泰君安发布研究报告称，从海外经验来看，生活性服务业量价齐升动能很强;提供平价的、高效的情绪价值将为企业带来差异化、并且支撑溢价;旅游是生活的空间交换，最适合提供情绪价值;渗透率仍会提升，趋势是精致化和更具性价比。教育为代表的资源服务业，刚需抗周期特征明显。效率型消费品因为超额资本的进入，竞争激烈且持续。漫长竞争后走向低利润率的集中。而情绪价值将诞生众多差异化小而美的成长股。

▍国泰君安主要观点如下：

情绪消费显著抗周期，并通常带来相向的需求。

①消费需求从功能性向情绪价值转变是产业趋势，一切消费皆有情绪价值。②美日在经济调整阶段社会思潮变化普遍带动情绪价值消费增长，但方向有别：欧美追求自由，日本倾向忍耐和独处。③情绪复杂且经常矛盾：既要快乐也要健康，既享受独处的时光，又渴望高质量社交和温暖的陪伴;既对偶像赋魅寻求精神寄托，也由此带来理性的祛魅。上述需求催生了：多巴胺商品VS养生健康;游戏/动漫VS社交/宠物;粉丝经济等产业。④情绪多数强烈而易逝，能够长期延续需要深刻融入到文化中。

多巴胺/娱乐与闲暇/强情感连接是情绪价值的主要供给模式。

①情绪与思潮会被转化为商品和服务的消费需求;②咖啡等促进多巴胺释放的产品靠营销、整合供应链与并购实现份额集中。③低成本的闲暇通过意识操控实现了更为高效的变现;④成功的品牌普遍与消费者建立强情感联系，核心要素均有较强的情绪连接属性：品牌符号/品牌故事和愿景/圣殿般的旗舰店+覆盖长尾的渠道店/忠实粉丝自发宣传/具有仪式感的品宣活动/创始人。

服务业情绪溢价空间大。

①从海外经验来看，生活性服务业量价齐升动能很强;②提供平价的、高效的情绪价值将为企业带来差异化、并且支撑溢价;③旅游是生活的空间交换，最适合提供情绪价值;渗透率仍会提升，趋势是精致化和更具性价比。④教育为代表的资源服务业，刚需抗周期特征明显。④效率型消费品因为超额资本的进入，竞争激烈且持续。漫长竞争后走向低利润率的集中。而情绪价值将诞生众多差异化小而美的成长股。

投资机会：

1)教育板块供给出清、需求强韧，龙头业务转型后有望持续提升市占率。2)高性价比的旅游出行;3)平价零售与IP产品;4)黄金珠宝是融入文化的情绪价值消费;5)咖啡/茶等商品。

风险提示：

情绪多变导致产品和服务需求变化;负外部性引发监管和格局变化;需求可选程度较高，消费能力受损影响需求。